Attributs
Les attributs de la marque se situent au premier échelon. Prenons l’exemple du dentifrice Colgate. Le fluor (ou plus précisément le fluorure) fait office d’attribut. Pour une marque d’ordinateurs portables, les attributs seraient la mémoire, la vitesse du processeur ou la taille de l’écran.
Avantages fonctionnels
Le deuxième échelon correspond aux avantages fonctionnels, autrement dit les attributs d’un produit qui procurent des fonctionnalités utiles aux consommateurs. Par exemple, dans le cas du shampoing Head&Shoulders, l’avantage fonctionnel réside dans l’effet anti-pelliculaire. Pour la lessive Ariel, c’est son grand pouvoir détachant. Les attributs et les avantages fonctionnels sont souvent liés: pour notre dentifrice Colgate au fluor, la prévention des caries constitue l’avantage fonctionnel.
Bénéfices émotionnels
The Au haut de notre échelle, on trouve les avantages émotionnels, qui permettent aux consommateurs d’associer la marque à des sentiments positifs tels que l’excitation, la confiance, la joie. Avec des publicités évoquant la nostalgie et les valeurs familiales, la marque horlogère de luxe Patek Philippe joue précisément sur ce tableau. Chez Colgate, les publicités évoqueront la confiance en soi d’une personne ayant des dents saines.
