La couleur des emballages: un choix stratégique

Qui a décidé que le vert voulait dire « naturel » ?

Rassurez-vous! Il n’y a pas de complot secret visant à dévoyer le sens des couleurs. En réalité, leur signification évolue naturellement, influencée à la fois par les géants du marché, la psychologie de la consommation et les codes culturels.

Pensez-y: Coca-Cola n’a pas simplement choisi le rouge pour incarner sa marque, elle en a fait la couleur par excellence de ce type de boisson. Et quand Pepsi a voulu se démarquer, elle a opté pour le bleu. Maintenant, le bleu est synonyme d’imitation de coca dans des dizaines de pays. Une fois intégrées par les consommatrices et consommateurs, ces associations d’idées leur envoient des signaux inconscients lorsqu’ils font leurs courses.

L’art de la transgression

Mais voilà, il ne s’agit que de conventions, pas de lois. À ce titre, elles peuvent être bousculées ou transgressées, mais en toute connaissance de cause.

Prenons l’exemple de la marque Huel, spécialisée dans les substituts de repas. La plupart des produits protéinés misent sur des codes masculins: du noir, du rouge, des polices agressives. Huel a pris le contrepied en adoptant le blanc comme couleur phare ainsi qu’une typographie épurée. Un pari risqué? Sans aucun doute! Mais c’est un positionnement parfaitement cohérent pour une marque à l’image scientifique qui cible également les femmes.

Même stratégie du côté d’On Running. Alors que nombre de marques de sport arborent plutôt des couleurs vives et des graphismes percutants, On Running a fait le choix de la sobriété avec des tons blancs et gris pastel. Adieu donc l’esthétique agressive axée sur la performance, place à la légèreté et à l’innovation! Cette démarche de l’entreprise est en parfaite adéquation avec son credo « Courez sur les nuages ».

La transgression est donc une stratégie payante? Oui, à condition de connaître les règles que l’on brise et d’avoir une bonne raison de le faire. C’est ce que démontre une étude publiée dans la Harvard Business Review: soit les marques performantes suivent les conventions à la lettre, soit elles les brisent délibérément grâce à une identité claire et assumée.

Notre check-list pour les couleurs d’emballage

Comment ne pas se tromper de couleur?

1. Test de 5 secondes au magasin
Placez votre prototype à côté des produits concurrents. Qu’en pensent les gens après l’avoir examiné pendant 5 secondes?

2. Pertinence pour le segment
Votre couleur correspond-elle aux standards de votre segment, ou vous mettez-vous inutilement des bâtons dans les roues?

3. Vérification culturelle
Le langage des couleurs peut varier, parfois au sein d’un même pays. Si vous partez à la conquête du monde, vous devrez impérativement faire des tests.

4. Check de durabilité
Le vert, le beige ou encore les couleurs kraft suscitent des attentes en matière d’écologie: vous devez donc être en mesure d’étayer vos allégations.

5. Alignement avec la promesse de marque
Votre couleur s’inscrit-elle dans votre storytelling et dans vos valeurs, ou sème-t-elle plutôt la confusion?

Les marques intelligentes ne choisissent pas des couleurs qu’elles aiment, elles choisissent des couleurs qui fonctionnent. Contactez-nous dès aujourd’hui et décryptons ensemble le code couleur de votre prochain design d’emballage.