Brand Laddering: Stufe um Stufe zu mehr Erfolg

Beim Brand Laddering geht es darum, Ergebnisse zu bewirken. Das in den 1980er-Jahren eingeführte Laddering-Konzept (von engl. ladder = Leiter) hilft Marken, sich von der blossen Vermarktung der Produktmerkmale zu lösen und einen Schritt weiter zu gehen. Ziel ist eine klare Differenzierung und Abgrenzung, was wiederum für eine stärkere Verbindung zum Kunden sorgt.

Man kann sich die Marken-Leiter wie eine dreistufige Leiter vorstellen, bei der jede Stufe einer spezifischen Markeneigenschaft entspricht.

Produktattribute

Die erste Stufe umfasst die Produktattribute. Nehmen wir die Colgate Zahnpasta als Beispiel. Das Attribut ist hier der Fluoridgehalt. Wichtige Attribute einer Laptop-Marke sind Speicherkapazität, Prozessorgeschwindigkeit und Bildschirmgrösse.

Funktionalen Vorteile

Auf der zweiten Stufe befinden sich die funktionalen Vorteile. Diese ergeben sich gewöhnlich aus den Produktattributen, die dem Konsumenten einen gewissen Nutzen bieten. Ein Beispiel ist hier das Shampoo von Head & Shoulders, dessen Anti-Schuppen-Wirkung den Kundennutzen ausmacht. Beim Waschmittel von Ariel ist es die starke Flecken- und Fettlösekraft. Produktattribute und Kundennutzen gehen meist Hand in Hand, so liegt bei unserer fluoridhaltigen Zahnpasta von Colgate der Kundennutzen in der Kariesprophylaxe.

Emotionalen Vorteile

Auf der obersten Stufe stehen die emotionalen Vorteile. Diese helfen, die Marke mit positiven Gefühlen wie Begeisterung, Vertrauen oder Freude zu verbinden. Mit der Werbekampagne, die auf Nostalgie und Familienwerte setzt, zielt die Luxusuhrenmarke Patek Philippe genau auf diese Ebene ab. Die Werbebotschaft von Colgate rückt die Selbstsicherheit, die gepflegte Zähne vermitteln, in den Fokus.

Sie helfen, die Marke mit positiven Gefühlen wie Begeisterung, Vertrauen oder Freude zu verbinden.

Endziel des Brand Laddering ist es, sich auf dieser Leiter schrittweise hochzuarbeiten. Je früher eine Marke in der Lage ist, eine starke emotionale Bindung aufzubauen, desto eher trägt diese zur Kundentreue und zur Steigerung der Gewinne bei. Verpackungen bieten unserer Ansicht nach ideale Möglichkeiten zur Umsetzung des Laddering-Konzepts. Seit der Gründung von ARD vor 33 Jahren haben wir an der Gestaltung von tausenden Verpackungsdesigns verschiedenster Branchen gearbeitet. Bei einem kohärenten Mix aus verbalen, symbolischen und visuellen Elementen kann mit dem Verpackungsdesign die Laddering-Methode über alle Stufen hinweg angewendet werden.

Konzentrieren wir uns also auf ein Verpackungsdesign, das Ergebnisse bringt. Kontaktieren Sie uns noch heute.

Textnachweis: ARD / agi

Bildnachweis: Patek Philippe

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