Lorsque l’eau n’est pas juste de l’eau: le branding des commodités

Personnellement, je suis incapable de distinguer une Evian d’une Henniez, d’une Cristalp ou tout simplement de l’eau du robinet. Même après des années de partenariat et d’échantillons fournis par notre client Nestlé Waters. Il est néanmoins fascinant de constater qu’un produit en apparence aussi neutre que l’H2O peut être perçu de manière si différente d’un client à l’autre.

Alors, concrètement, comment fait-on pour valoriser l’image de marque de produits de base aussi neutres que l’eau, le bois, le savon, le sucre ou la banane?

Tout est dans la différentiation. Et il existe autant de manières de différentier un produit de base que de bulles dans un verre de San Pellegrino.

L’origine

L’origine est probablement l’atout le plus important. La simple association d’un produit à cette origine peut avoir assez de poids pour donner de la valeur au produit. C’est ce qui rend le bois canadien «sûr et moderne», l’électricité suisse «fiable et propre», et c’est ce qui permet à l’artiste tchèque Kirill Rudenko de vendre des boîtes de conserve contenant de l’air de villes du monde entier pour 10 dollars.

Le nom

Si l’on dispose de suffisamment de temps et de ressources, une autre stratégie digne d’intérêt consiste à renommer le produit. Pensez à la campagne de publicité «Dove is not soap» lancée il y a quelques années. Alors que Dove possède ses propres caractéristiques, le produit est parvenu à se construire un positionnement distinct, pas seulement vis-à-vis des autres savons, mais de toute la catégorie des savons. Vous ne lavez plus votre visage avec du savon, vous le lavez avec Dove!

L’emballage

De même, l’emballage représente un élément majeur en termes de différentiation. Daddy, une marque de sucre française, a récemment lancé un nouvel emballage biodégradable conçu avec du plastique végétal. Bien que le contenant soit plus cher que le contenu, la société espère ainsi attirer une génération de consommateurs consciencieux et être reconnue pour cela.

Mais que faire si aucun élément ne permet de distinguer le produit?

Inventez-le!

Vous buvez Contrex pour conserver – ou obtenir – une taille de guêpe, tandis que Perrier est l’eau la plus fraîche et Badoit quenches une eau sophistiquée. Ou pour ma collègue, Evian, parce qu’elle vous aide à rester et à vous sentir jeune.

Tout repose sur une campagne de communication très créative. Ajoutez-y une mascotte ou un porte-parole célèbre et vous avez là tout le potentiel pour transformer le plus neutre des produits de base en une marque unique, convaincante et durable. Interrogez-nous sur la façon dont nous pouvons donner plus de valeur à votre produit et sur les moyens que nous avons mis en œuvre pour aider Chiquita à vendre plus de bananes.