Wenn Wasser mehr ist als nur Wasser: das Branding von Rohwaren

Ich kann Evian nicht von Henniez, Cristalp oder gar Leitungswasser unterscheiden, nicht einmal nach jahrelanger Zusammenarbeit und Verkostungen mit unserem Kunden Nestlé Waters. Es ist interessant, dass ein scheinbar undifferenziertes Produkt wie H₂O von verschiedenen Konsumenten so unterschiedlich wahrgenommen wird.

Wie entwickelt man bei undifferenzierten Produkten wie Wasser, Holz, Seife, Zucker oder Bananen denn überhaupt eine Markenidentität?

Die Antwort heisst Differenzierung. Es gibt beinahe so viele Möglichkeiten für das Branding von Rohwaren wie Bläschen in einem Glas San Pellegrino.

Die Herkunft

Die beste Möglichkeit ist wahrscheinlich, auf die Herkunft zu setzen. Allein die Assoziationen mit dem Herkunftsort können dem Produkt bereits Wert verleihen. Aus diesem Grund ist kanadisches Holz «sicher und modern», Schweizer Strom «zuverlässig und sauber» und der tschechische Künstler Kirill Rudenko kann Dosen mit Luft aus diversen Städten der Welt für USD 10 verkaufen.

Die Umbenennung

Sind genug Zeit und Ressourcen vorhanden, kommt auch eine Umbenennung infrage. Oder erinnern wir uns einmal an die Werbekampagne «Dove ist keine Seife» vor einigen Jahren. Dove besitzt eigene Attribute, und es ist der Marke zudem gelungen, eine klare Positionierung zu erreichen, mit der sie sich nicht nur von anderen Marken, sondern sogar von der Kategorie Seife abhebt. Sie waschen Ihr Gesicht also nicht mehr mit Seife, sondern mit Dove!

Die Verpackung

Dann ist da noch die Verpackung, die ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal darstellt. Die französische Zuckermarke Daddy, führte vor Kurzem eine neue, biologisch abbaubare Packung aus pflanzlichem Material ein. Die Verpackung kostet zwar mehr als ihr Inhalt, doch das Unternehmen hofft, mit der Neuheit Anerkennung zu finden und eine Generation bewusster Konsumenten zu gewinnen.

Doch was soll man tun, wenn keine Unterscheidungsmerkmale vorhanden sind, auf die man aufbauen kann?

Dann empfehlen wir Ihnen, selbst welche zu erfinden!

Wer Contrex trinkt, bleibt – oder wird – schlank, Perrier ist das frischeste Wasser überhaupt und Badoit quenches das edelste. Und Evian hilft laut meiner Kollegin dabei, jung zu bleiben und sich jung zu fühlen.

Es kommt einzig und allein auf eine gute, kreative Kommunikationskampagne an. Fügen Sie dem Mix noch eine Figur oder eine prominente Person hinzu, und schon haben Sie aus einer völlig undifferenzierten Rohware eine erkennbare, dauerhafte und einzigartige Marke geschaffen. Fragen Sie uns, wie Sie Ihrem Produkte mehr Wert verleihen können und wie unser Team Chiquita dazu verhalf, mehr Bananen zu verkaufen.