Extension de marque: trois points à retenir pour réussir

L’impact sur la marque mère

L’un des risques majeurs de l’extension de marque est la dilution de cette dernière : si la nouvelle catégorie de produit se révèle un échec, elle peut avoir un impact négatif sur la marque mère. C’est ce qui s’est notamment produit avec la Cadillac Cimarron en 1981. Vendu à un prix d’entrée de gamme, ce modèle compact est devenu populaire auprès d’une clientèle n’ayant pas les moyens de s’offrir les véhicules de luxe faisant la réputation de Cadillac. La marque ombrelle a ainsi perdu un peu de son caractère exclusif : si tout le monde pouvait se payer une Cimarron, les « vraies » Cadillac semblaient soudain perdre de leur valeur. Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il est important de connaître le positionnement de la marque mère et la façon dont une extension l’affectera.

Le lien logique avec la marque

Toutes les catégories ne sont pas faites pour toutes les marques. Veillez à ce que l’extension soit cohérente, compatible, attendue et qu’elle s’intègre dans l’histoire de la marque. Le lien entre le nouveau produit et la marque mère doit être évident. C’est justement cette connexion qui manquait lorsque Colgate a décidé de se lancer dans la production de plats cuisinés au début des années ‘80. Les gens associent Colgate à du dentifrice – quelque chose de mentholé avec lequel on se brosse les dents et qu’on recrache ensuite. Les aliments, eux, sont censés être avalés et avoir bon goût. Il était tout simplement impossible d’allier deux concepts aussi différents autour d’une même marque.

L’intérêt du public cible

La clé du succès d’une extension n’est ni le marketing manager, ni l’ingénieur, ni l’équipe des ventes, mais le consommateur. Assurez-vous de bien connaître qui est votre groupe cible et quels sont ses besoins. Prenez l’exemple de McDonald’s. Alors que leur McPizza a été un flop en raison d’une approche trop similaire à celle de concurrents établis tels que Pizza Hut ou Domino’s, leur concept de McCafé remporte un succès considérable sur tous les continents. En particulier auprès des adolescents avec peu de moyens, qui y voient une bonne alternative au cappuccino à 6 francs de Starbucks.

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