Markentransfer: Drei Bausteine für den Erfolg

Rückwirkung auf die Dachmarke

Eines der grössten Risiken bei der Durchführung eines Markentransfers besteht in der Gefahr einer Markenverwässerung. Diese entsteht dann, wenn der Misserfolg der neuen Produktkategorie negativ auf die Dachmarke abstrahlt. Als Beispiel kann hier die Einführung des Cadillac Cimarron im Jahr 1981 genannt werden. Das Modell wurde in der günstigen Einstiegsklasse angeboten und hatte vorwiegend Kunden in einem Marktsegment erobert, die sich die grossen Luxuslimousinen, für die der Markenname Cadillac stand, nicht leisten konnten. Dadurch wurde jedoch der Anspruch auf Exklusivität der Kernmarke in Mitleidenschaft gezogen – denn wenn sich jeder einen Cimarron leisten kann, verliert auch die Limousinenausführung ihre Einzigartigkeit. Fazit: Es ist wichtig zu wissen, wie die Dachmarke positioniert ist und wie sie durch den Markentransfer beeinflusst wird.

Logische Ergänzung zur Muttermarke

Nicht jede Kategorie eignet sich für jede Marke. Stellen Sie beim Markentransfer eine logische Ergänzung zur Dachmarke sicher, die eine konsequente und erwartungsgemässe Fortsetzung im Einklang mit der Markengeschichte darstellt. Die Verbindung zwischen dem neuen Produkt und der Dachmarke sollte leicht erkennbar sein. Genau das fehlte, als Colgate anfangs 1980er Jahre beschloss, ihre Produktlinie auf Fertiggerichte auszudehnen. Die Verbraucher assoziieren Colgate mit Zahnpasta – etwas Pfefferminziges, mit dem man Zähne putzt und das man nach dem Putzen ausspuckt. Lebensmittel sind hingegen zum Herunterschlucken gedacht und sollten angenehm schmecken. Die beiden Vorstellungen liessen sich einfach nicht miteinander vereinbaren.

Zielgruppengerechte Ansprache

Der Erfolg eines Markentransfers hängt nicht vom Marketingmanager, vom Design-Ingenieur oder vom Verkaufsteam ab, sondern vom Konsumenten. Es ist daher wichtig zu wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse sie hat. Als Beispiel sei hier der Fall McDonald’s erwähnt. Seine McPizza war ein Reinfall, da das Angebot preislich zu nahe an der Konkurrenz wie Pizza Hut und Domino’s angesiedelt war. Sein McCafé-Konzept hat hingegen auf allen Kontinenten grossen Anklang gefunden, insbesondere unter den finanzschwächeren Jugendlichen, die darin eine willkommene Alternative zum sechsfränkigen Cappuccino von Starbucks sehen.

Kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Sie bei der Planung eines Markentransfers unterstützen können.