Naming: quand un mauvais nom fait une bonne marque

Il est important de distinguer une proposition décalée mais acceptable d’une idée indéniablement scabreuse. Considérons l’exemple de Poison, le parfum emblématique de la maison Dior. Dans les semaines suivant sa commercialisation au milieu des années 1980, un flacon était vendu toutes les cinquante secondes rien qu’aux Galeries Lafayette à Paris. Sa popularité fut telle, que certains restaurants affichèrent des panneaux « No Smoking. No Poison. » à l’entrée de leur établissement: une incroyable notoriété commerciale pour un nom évoquant une substance mortelle ! Trente ans plus tard, Poison symbolise toujours cette volonté de se démarquer et de défier les conventions.

Deux variables clés doivent être prises en compte à l’heure d’envisager un nom provocateur: le public et le contexte. Pour des produits axés sur le style de vie relevant de l’univers de la cosmétique, de la mode ou des boissons, le groupe cible aura tendance à se montrer plus réceptif et à apprécier des noms osés, tandis que les clients des secteurs traditionnels risquent de se montrer plus frileux. « Lucifer » remporterait sans aucun doute plus de succès comme marque de vodka que comme nom d’une société d’assurance. Le contexte dans lequel on utilise le nom joue aussi un rôle essentiel. Prenons le mot « mort ». Ce terme vous mettrait probablement mal à l’aise pour une marque de matériel d’escalade. Par contre, dans le contexte d’une marque de café, son sens est réinterprété pour mettre en valeur les caractéristiques du produit, comme son goût et sa teneur en caféine. Un choix tout indiqué pour une marque de café audacieuse comme Death Wish (pulsion suicidaire) qui affirme produire le café le plus fort du monde.

Bien que le sens d’un mot soit plus ou moins malléable, certains sont si profondément associés à une signification négative qu’ils sont à bannir définitivement lors de la création d’une marque. Pour preuve cette boutique indienne de vêtements masculins baptisée « Hitler », une sérieuse gaffe à tous égards. Cliquez ici pour découvrir d’autres noms qui se sont avérés être des fiascos.

Utilisé judicieusement et conformément à la stratégie de positionnement d’une marque, un nom audacieux peut attirer l’attention nécessaire pour se démarquer dans un segment compétitif.

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