Le mélange des genres: la bière pour femme

Certains prétendront qu’un repositionnement radical peut à terme mettre en péril la notoriété d’une marque. Il n’en reste pas moins important d’assurer la pertinence d’une marque au-delà de son marché originel. Heineken, par exemple, a récemment présenté une nouvelle marque de cidre – boisson masculine par tradition – qui s’adresse à une clientèle féminine. Jillz est pétillant, frais, fruité, et contient moins d’alcool que les cidres classiques.

Goûts exotiques

En Europe et en Amérique du Nord, les parfums de boissons ayant connu le plus grand succès en 2012 sont la mangue, la grenade et l’ananas. Les femmes auraient plutôt tendance à favoriser les goûts les plus doux, mais elles sont également attentives aux calories consommées.

La clé, c’est le premium

En moyenne, les femmes interagissent plus fréquemment que les hommes avec les produits haut de gamme, comme les parfums, les bijoux, et les cosmétiques. Les femmes évaluent plus rapidement le caractère exclusif d’un produit à travers ses codes visuels.

Bouteille plus petite – ou plus grande

Les femmes préfèrent les boissons conditionnées en petite bouteille, qui évoquent moins de calories et moins de visites à la salle de bains. Le vin, le champagne et les cocktails illustrent cette préférence. Par contre, treize pour cent des femmes déclarent que la bière ne serait pas leur premier choix, parce qu’elle ne peut pas vraiment être partagée entre amies.

Une nouvelle catégorie?

Dans les années 1950, la demande européenne et nord-américaine pour un fruit appelé « groseille à maquereau chinoise » était pratiquement nulle. Un importateur futé en a tenu pour responsables les associations négatives que suscitait le nom, en référence à la guerre froide et a rebaptisé le fruit « kiwi ». Ce fut un franc succès et depuis, la demande mondiale n’a fait qu’augmenter.

Selon des recherches publiées en 2012, 79% des femmes britanniques ne boivent que rarement ou jamais de bière. Elle peut bien être au fruit et visuellement attrayante, elle reste de la bière. Le nom aurait-il quelque chose à voir avec cette indifférence? Il se pourrait que les femmes n’achètent volontairement pas de bière en raison de l’association intrinsèque et latente que «la bière est une boisson d’homme». L’absence de toute connotation avec la bière a par exemple aidé la marque Eve à se positionner comme nouvelle boisson de choix pour les femmes.