30 Juni 2016
Stellen Sie sich vor, es ist Ihre Aufgabe, Wert und Ertrag einer Marke zu steigern, deren Namen man nicht beim ersten Versuch aussprechen kann, deren Verpackung auf kein einziges Produktmerkmal und auch nicht auf die Vorteile des Produkts hinweist und – vor allem – eine Marke, die nicht direkt für den Endverbraucher beworben werden kann.
Das ist die Herausforderung, vor der Markenmanager in Pharmaunternehmen stehen. Und sie haben diesen Umstand den strengen gesetzlichen Auflagen in ihrer Branche zu verdanken.
Es ist kein Geheimnis, dass Branding im Pharmabereich keine grosse Rolle spielt, und bis auf das Zurschaustellen von grösseren Logos auf immer grösseren Bildschirmen in Seminaren und Konferenzen gibt es nicht viele ungenutzte Möglichkeiten, um das Markenbewusstsein für ein Arzneimittel zu steigern. Oder gibt es sie doch?
Über das Markenprodukt selbst hinauszudenken, kann langfristig die Position der Vermarkter der Pharmaindustrie stärken. Ein Arzt, der ein Arzneimittel verschrieben hat, mit dem bei Patienten gute Ergebnisse erzielt wurden, wird diese Qualität und Vertrauenswürdigkeit mit dem Hersteller verbinden. Die kürzliche Änderung des Markennamens grosser Pharmaunternehmen wie Biogen Idec und Sanofi-Aventis ist bezeichnend für diesen neuen Fokus auf eine markantere Corporate Identity, um die Verbreitung von Verkaufs- und Produktportfolios zu fördern.
Tests haben gezeigt, dass das Aussehen eines Produkts die Wiedererkennung und Wahrnehmung durch den Kunden beeinflusst. Und es gibt keine bessere Möglichkeit als das Verpackungsdesign, um zu erreichen, dass sich ein Produkt von anderen abhebt. Obwohl das Verpackungsdesign von Arzneimitteln nicht viel Raum für Kreativität lässt, um dieses Ziel zu verfolgen, gibt es trotzdem Möglichkeiten, über die es sich lohnt nachzudenken. Als AstraZeneca die OTC-Markteinführung seines verschreibungspflichtigen Säure-Reflux-Medikaments Prilosec inszenierte, konstruierte das Unternehmen ein Image rund um die physischen Merkmale, für die die verschreibungspflichtige Rezeptur bekannt wurde – ihre violette Farbe. Die Marke ist nun so eng mit dem charakteristischen Farbton verbunden, dass AstraZeneca kürzlich vor Gericht ging, um ihn vor der Nachahmung durch Konkurrenten zu schützen.
Aufgrund von höherer Arbeitsbelastung und längeren Arbeitstagen neigen Ärzte dazu, Treffen mit Pharmavertretern abzulehnen. Stattdessen verlassen sie sich mehr und mehr auf das Internet als Quelle für gesundheitsbezogene und medizinische Informationen. Pfizer ist eines der vielen Unternehmen, die Videoanweisungen von digitalen Vertretern eingeführt haben, während sowohl GSK als auch Merck ihre eigenen e-Sampling-Programme ins Leben gerufen haben, mit denen Ärzte Muster online bestellen und verwalten können. Das schreit geradezu nach neuen Ansätzen, die es ermöglichen, um die begrenzte Aufmerksamkeit eines Arztes zu kämpfen und diese auch zu bekommen. Dabei ist vor allem die Fähigkeit gefordert, das Durcheinander der Neueinführungen mit dem konsistenten Einsatz von visuellen Systemen zu durchbrechen, um eine emotionale Verbindung zu fördern und Markenwert und Unverwechselbarkeit zu begünstigen – nicht nur online, sondern über alle Kanäle und Berührungspunkte.
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Textnachweis: ARD / agi
Bildnachweis: Biogen / Astra
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