Marken-Authentizität: Weshalb Echtheit zählt

Wenn Marketingteams über Strategien diskutieren, wie sie ihre Marken am besten differenzieren und ihnen mehr Resonanz verschaffen können, steht Marken-Authentizität zunehmend im Fokus. Marken-Authentizität ist mehr als bloss ein Schlagwort, sie hat psychologische und symbolische Dimensionen: Eine Marke ist authentisch, wenn sie eine eigenständige Identität besitzt und über alle Vertriebskanäle hinweg zu dieser steht.

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Markentransfer: Drei Bausteine für den Erfolg

Die Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, sind vielfältig. Eine davon ist der Markentransfer, also die Nutzung des Images einer etablierten Marke, um ein Produkt in einer anderen Kategorie einzuführen. Unterstützende Massnahmen bei Werbung, Regalpräsenz und Kundendialog steigern die Sichtbarkeit der Marke und damit auch die Verkaufschancen. Es gibt jedoch drei Dinge, die Sie vorab wissen sollten.

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Osteuropa: Markenchancen

In etlichen westeuropäischen Ländern und anderen grossen Volkswirtschaften der Welt verliert der Gebrauchsgütersektor zusehends an Schwung. Grund dafür ist ein rückläufiges Konsumverhalten. Osteuropa hingegen erfreut sich dank eines realen Lohnzuwachses eines relativ starken Wirtschaftswachstums. Dies eröffnet Unternehmen, die in diesen boomenden Markt einsteigen wollen, zahlreiche Chancen. Dazu einige Hinweise:

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Wer anders ist, fällt auf.

«Besser» zu sein als die Mitbewerber, reicht nicht mehr aus, um im heutigen Geschäftsumfeld auf Dauer im Vorsprung zu bleiben. Um sich in Ihrer Produktkategorie von der Masse abzuheben, muss Ihre Marke sich durch Andersartigkeit auszeichnen. Wie lässt sich das erreichen? Drei Möglichkeiten kurz dargestellt.

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Branding: Kleines Logo mit grosser Wirkung

Ein Logo ist keine Marke. Das bedeutet aber nicht, dass es nicht eine der wichtigsten Rollen innehat, wenn es darum geht, die Identität und Positionierung der Marke auszudrücken. Es geht auf all Ihren Marketingartikeln an die Öffentlichkeit und ist das Gesicht Ihrer Marke. Das Logo trägt zur Einzigartigkeit der Marke, Ihrem Ruf und der Verbindung mit Ihrem Zielpublikum bei.

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Zweckbestimmte Verpackung

Der Unternehmenszweck, der manchmal in der Mission oder Vision eines Unternehmens umrissen wird, ist neben dem Ziel der Gelderwirtschaftung Grundlage und Antriebskraft für dessen Geschäftstätigkeit. Nehmen wir zum Beispiel Ikea. Ihr Zweck ist mehr als bloss Möbel zu verkaufen, denn das tut jedes Möbelunternehmen. Die Vision von Ikea lautet: «den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen». Die Geschäftsidee stützt diesen Zweck mit einem umfangreichen Sortiment an funktionellen, gut durchdachten Produkten, die für möglichst viele Menschen erschwinglich sind.

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Influencer Packaging

Vertrauen ist es, was Marken wachsen lässt - es zieht Interessenten an und bindet bestehende Kunden. Doch mit wachsender Skepsis gegenüber Marken wenden sich die Konsumenten zunehmend an Freunde, Kollegen und Respekts- und Bezugspersonen wie Prominente, um sie bei ihren Entscheidungen zu lenken. Markeninhaber wissen das und deshalb steht das Influencer-Marketing auf der strategischen Prioritätenliste. Aber lassen sich Werbeaussagen auch auf den Marken-Touchpoint der Verpackung übertragen?

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Markenstrategie: Was steckt in einem Namen?

Zusammen mit dem Verpackungsdesign beeinflusst der Markenname die Identität und Wahrnehmung einer Marke wohl am meisten. Aber wie soll man mit nur 26 Buchstaben einen Namen kreieren, der kurz, einprägsam, charakteristisch und dazu noch rechtlich zulässig ist?

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Markenrichtlinien vs Kreativität

Markenrichtlinien – auch Brand Guidelines, Corporate Design Manuals, Styleguides oder sogar Marken-Bibeln genannt - sind die visuellen Eckpfeiler einer Unternehmungsidentität und ein unverzichtbares Werkzeug für eine erfolgreiche Markenführung. Sie sind oft sehr ausführlich und enthalten alles über Logoverwendung bis hin zu Typographien, Website-Gestaltung und Redaktions-Richtlinien. Sie sorgen für ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Identity) und sind ein wichtiger Leitfaden für alle, die an der Markenbildung beteiligt sind.

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Emojis als Markenbotschafter sind ;-)

Erstmals tauchten sie Ende der 90er-Jahre in Form von Zeichenkombinationen auf und brachten Wortbedeutungen und Emotionen in Chatrooms. Inzwischen haben sie sich zu einer Fülle von Piktogrammen entwickelt. Sie meistern die Übermittlung spezifischer, nonverbaler Begriffe und einiger der komplexesten menschlichen Emotionen. Ob wir es wollen oder nicht, Emojis ersetzen mehr und mehr die textbasierte Kommunikation. 2015 kürte der „Oxford English Dictionary“ erstmals ein Emoji, das Smileygesicht mit Freudentränen, zum Wort des Jahres – die endgültige Bestätigung dafür, dass diese kleinen Bilder nicht mehr aus der Kommunikation wegzudenken sind.

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Nostalgie beflügelt Absatz

Das Wecken nostalgischer Gefühle ist eine schlagkräftige Marketingstrategie. Die Konsumenten werden in eine idealisierte Vergangenheit versetzt, in der das Leben müheloser und einfacher schien. Bei Verpackungen verweisen Retro-Designs nicht bloss auf die Geschichte einer Marke, sondern sie wirken sich auch positiv darauf aus, wie deren Authentizität und Qualität wahrgenommen wird.

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Brand Naming: Wenn schlechte Namen für gute Marken stehen

Neue Markennamen zu entwickeln, ist kein leichtes Unterfangen. Markennamen sollten kurz und einprägsam sein sowie originell genug, um aus der Masse hervorzustechen. Dabei sollte man auf negative Konnotationen achten, denn keine globale Marke möchte einen Namen, der in einer der relevanten Sprachen Mist bedeutet. Aber sind denn alle „schlechten“ Namen oder Namen mit negativem Beiklang automatisch Tabu?

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Das Herkunftsland und sein Einfluss auf das Kaufverhalten

Bei der Markenentwicklung hat sich herausgestellt, dass das Herkunftsland der Verbraucher einen wesentlichen Einfluss auf die Verhaltensweisen und Wahrnehmungen einer Marke gegenüber ausübt. Es stimmt sie auf der Grundlage von Image und Stereotypen des Landes auf die Qualität, Leistungsfähigkeit oder Eignung dieser Marke ein. In einer Welt, die eine zunehmend internationalisierte Produktauswahl anbietet, war das Herkunftsland noch nie so relevant wie heute – und dies so sehr, dass manche Unternehmen es sogar als eine Marke für sich betrachten.

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Drei Erkenntnisse zum Arzneimittel-Branding

Stellen Sie sich vor, es ist Ihre Aufgabe, Wert und Ertrag einer Marke zu steigern, deren Namen man nicht beim ersten Versuch aussprechen kann, deren Verpackung auf kein einziges Produktmerkmal und auch nicht auf die Vorteile des Produkts hinweist und – vor allem – eine Marke, die nicht direkt für den Endverbraucher beworben werden kann.

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Kit Kat – ein Fall für die Form

Die Form von Kit Kat wird in Grossbritannien nicht markenrechtlich geschützt. Dies entschied vor ein paar Wochen das oberste britische Zivilgericht nach einem langen Rechtsstreit zwischen Kit-Kat-Hersteller Nestlé und dem konkurrierenden Süsswarenhersteller Cadbury. Die Form des vierreihigen Schokoriegels sei nicht ausgeprägt genug, um einen Eintrag als Marke zu rechtfertigen, so der vorsitzende Richter.

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Weihnachtsverpackung – so geht’s

Es ist wieder so weit. Die leuchtenden Lichter in den Strassen, die festlich dekorierten Schaufenster, die herzerwärmenden Filme im Fernsehen, die Verpackungen der Lebensmittel, die wir uns bald zu Gemüte führen werden – Weihnachten steht vor der Tür, es ist nicht zu übersehen. Jahr für Jahr erwarten wir sehnsüchtig diese Zeit, die uns in eine andere Welt versetzt, eine Welt der Wunder, der Magie und der Freude. Und um uns auf die Festtage einzustimmen, kaufen wir zu teure Weihnachts-M&Ms-Packungen in limitierter Auflage und greifen nach dieser teureren Einkaufstasche mit dem niedlichen Engelchen darauf.

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Wie man Marken vernichtet (Und andere zum Leben erweckt)

Der Wettbewerb im Regal ist hart. Und für gleichwertige Standardprodukte, wie etwa Frühstückscerealien, die in ähnlichen Marktsegmenten zu finden sind, ist der Wettbewerb noch härter. Deshalb nimmt das Verpackungsdesign auch wirklich in letzter Instanz und in auschlaggebender Weise Einfluss auf den Prozess der Kaufentscheidung. Verpassen Sie also die Gelegenheit, die unverkennbaren Vorzüge oder den Nutzen Ihres Produkts - seien es nun Zutaten, Geschmack oder Preis - hervorzuheben, dann werden Ihre Kunden wahrscheinlich zu einer passenderen Alternative greifen. Dann wird vermutlich nicht einmal mehr der fesselnde Blick Ihres Maskottchens sie zu überzeugen vermögen.

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EffektiveMarkenkommunikation – Am Anfang war die Farbe

Wie heisst die orange Fluglinie? Wie wär’s mit einer roten Cola? Oder vielleicht doch lieber eine blaue? Wenn Sie an einen lila Schokoriegel denken sollen, welche Marke fällt Ihnen dann ein? Weil unser Gehirn Farben schneller als jede andere visuelle Information verarbeitet, ist Farbe integraler Bestandteil der Markenkommunikation und somit unverzichtbare Materie für alle Corporate Identity Experten oder Verpackungsdesigner. 

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Wenn Wasser mehr ist als nur Wasser: das Branding von Rohwaren

Kürzlich lud ich mein Team ins örtliche Restaurant ein, um den erfolgreichen Verlauf einer besonders anspruchsvollen Konkurrenzpräsentation zu feiern. Wir sind Stammgäste dort und nehmen normalerweise alle das Tagesmenü. Eine Kollegin bestellte ihr bevorzugtes Wasser, doch als der Kellner meinte, sie würden diese Marke nicht führen, schwenkte sie auf Tee um. Ich fragte sie leicht amüsiert: «Wasser schmeckt doch immer gleich, egal von welcher Marke, oder?» Sie antwortete ernst: «Überhaupt nicht, ich kann nur Evian trinken.»

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Coca-Cola „Life“ – Verwirrend?

Zehn Jahre nach Markteinführung von Coke „Zero“, präsentiert die Coca-Cola Company jetzt das neue Coca-Cola „Life“, eine kalorienarme Version mit Steviaextrakt. Der Name ist kurz, einprägsam und in fast allen Sprachen rund um den Globus problemlos auszusprechen. Dennoch könnte sich die Namensgebung als ungünstig herausstellen und für Verwirrung sorgen.

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GENDER-CROSSOVER – BIER FÜR FRAUEN

Marken, die sich früher ausschliesslich an ein männliches Zielpublikum wandten, bringen heute neue Produkte für eine weibliche Kundschaft auf den Markt – und umgekehrt. Dieser Trend zeigt sich besonders deutlich in der Kosmetikindustrie; ein bekanntes Beispiel ist Axe.

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